Testi
e articoli sul marketing Metto a disposizione alcuni materiali didattici che utilizzo per i miei per corsi di formazione, un estratto dal mio libro sul piano di marketing, articoli che ho pubblicato su una rivista tecnica destinata alle piccole e medie imprese, il testo di alcuni miei interventi a convegni, e una bibliografia commentata. I materiali si possono liberamente utilizzare e riprodurre per uso non commerciale, solo con la correttezza di citarne la fonte. I materiali gratuiti vengono
regolarmente aggiornati e arricchiti: è consigliabile visitare ogni tanto
questa pagina per verificare se c'è qualcosa di nuovo e interessante. I testi stampabili sono in formato PDF, e per aprirli è necessario che sul computer sia installato il programma ADOBE READER. Se non è già installato di serie si può scaricare gratuitamente cliccando sul pulsante a fianco I materiali gratuiti si dividono in:
Materiali didattici (vai ai materiali)
Concetti
introduttivi di marketing L'analisi
delle motivazioni di acquisto del
cliente Segmentazione
e analisi del mercato Il
sistema informativo di marketing Il marketing mix e il ciclo di
vita del prodotto La
determinazione
del prezzo La remunerazione dei venditori
La
gestione del tempo La
funzione marketing in azienda: ruoli e compiti Il
marketing dell'impresa turistico/alberghiera La comunicazione interpersonale
nella vendita e nella vita quotidiana L'analisi del posizionamento
competitivo La
valutazione economica del
cliente Logica
e struttura del piano di marketing torna alla lista dei materiali Di che cosa ha bisogno il cliente? L’uso strategico del servizio al cliente La gestione dei canali distributivi La segmentazione della clientela La mappa delle argomentazioni di vendita torna alla lista dei materiali Un contributo di esperienza sulla formazione a distanza Nuove imprese: strumenti di marketing e promozione La percezione di qualità del paziente Miglioramenti di efficienza e produttività nella Pubblica Amministrazione torna alla lista dei materiali
Segnalo indirizzi di siti Web che mettono a disposizione, gratuitamente, informazioni che ho trovato utili. I siti trattano di
Marketing Il portale
dell'Associazione dei Direttori Commerciali (ADICO), con news e segnalazioni di
eventi interessanti per la categoria. MyMarketing:
un portale di marketing con articoli, informazioni, dossier. PMI-Marketing:
il sito della Microsoft dedicato al marketing delle piccole e medie imprese, con
utili informazioni pratiche, naturalmente utilizzando i software Microsoft. Marketing.it:
un sito non eccezionale, ma con articoli sul marketing (alcuni in inglese) e un
motore di ricerca. Gandalf:
un sito con articoli, interviste e riflessioni sul marketing in Internet. Nielsen:
alcune
informazioni gratuite sui mercati messe a disposizione dalla più grande
Società mondiale di analisi di mercato. O.C.S.E.:
la pagina (in inglese) di informazioni del sito dell'Organizzazione per la
Cooperazione e lo Sviluppo Economico, una panoramica su cosa accade, nel mondo, di importante
per l'economia. GOOGLE:
il motore di ricerca in Internet di gran lunga più utilizzato e, secondo molte
ricerche, quello con le prestazioni migliori. YAHOO:
il secondo motore di ricerca in graduatoria di utilizzo. ELENCHI
TELEFONICI PAGINE
GIALLE CERCACAP:
il sito delle Poste Italiane per trovare il Codice di Avviamento Postale giusto. WIKIPEDIA:
una enciclopedia in Internet creata e sviluppata da una organizzazione no-profit.
E' tuttora in costruzione, quindi incompleta, ma consultabile gratuitamente. MEDIAMENTE:
una "biblioteca digitale" gratuita di articoli e testi sul mondo di
Internet. SITI DI
GIORNALI:
pagina di accesso ai siti di tutti i quotidiani italiani. CNN: il
sito della principale rete mondiale di news (in inglese). BBC: il
sito della BBC International, nota per equilibrio e affidabilità (in inglese). TUTTOCITTA':
le carte delle principali città italiane. MAPORAMA:
carte stradali di tutto il mondo scaricabili gratuitamente. TRENITALIA:
il sito delle Ferrovie per consultare gli orari o comprare on line i biglietti. COMPAGNIE
AEREE: la pagina del sito Voyager Traveller con la lista di tutte le compagnie
aeree, il loro telefono e sito Web. VENERE:
un buon motore di ricerca e prenotazione di alberghi LATEROOMS:
un motore di ricerca di camere di albergo "last minute", con buone possibilità di risparmio. TRIP
ADVISOR: confronta automaticamente le diverse offerte di alberghi, e offre
altri servizi utili. VIAGGIARE
SICURI: servizio del Ministero degli Esteri che segnala i Paesi a
rischio per qualsiasi motivo, dal meteo alle epidemie.
Domande frequenti sulla formazione
Cosa è esattamente la formazione manageriale? Come scelgo il corso di formazione migliore? E' meglio rivolgersi ad una Scuola di formazione o ad un singolo professionista? E' meglio un corso a catalogo o la formazione in azienda? Come valutare il corretto rapporto prezzo/qualità di un corso di formazione? Come posso misurare i risultati di un corso di formazione? Cosa è esattamente la formazione a distanza? E' meglio la formazione a distanza o quella in aula? Come si struttura un corso di formazione in aula efficace? Come si struttura un corso di formazione a distanza efficace? Quanto conta la qualità dei materiali didattici? Cosa devo fare per assicurare il successo di un intervento di formazione nella mia azienda? Che rapporto c’è tra formazione e consulenza? Il mio settore è particolare; devo ricorrere a formatori specialisti? Quelli presentati nel sito sono tutti gli interventi di formazione disponibili? Ho letto tutto ma ho ancora perplessità. Cosa faccio?
Cosa è esattamente la formazione manageriale? Occorre innanzitutto distinguere la formazione manageriale dall'addestramento operativo: i due tipi di insegnamento assicurano diversi risultati, e hanno anche costi diversi. In sintesi, addestramento operativo è quando si insegna a qualcuno semplicemente come fare qualcosa che deve essere fatto in un certo modo (ad esempio far funzionare uno strumento o una macchina), mentre formazione manageriale è quando si ragiona su come gestire le situazioni in autonomia per ottenere i migliori risultati (ad esempio pianificare la strategia commerciale di un prodotto). Sono richiesti livelli professionali del docente ben diversi: mentre per l’addestramento basta che il formatore sia un esperto e sappia trasmettere le sue conoscenze, per un intervento di formazione manageriale occorre un formatore che, oltre a conoscere bene le tecniche che insegna, sia anche in grado di aiutare gli allievi a capire meglio la realtà del proprio business, e sulla base di tale conoscenza prendere poi autonomamente decisioni migliori. Come scelgo il corso di formazione migliore? Per la formazione in aula, è bene ricordare che la qualità del corso la fa soprattutto il docente: valutare la coerenza del programma del corso con le proprie esigenze è evidentemente necessario, ma occorre tenere conto che, a parità di programma, due docenti diversi possono realizzare due corsi sensibilmente diversi. Quando possibile, sarebbe meglio parlare direttamente con il formatore e valutare la sua competenza e la sua capacità di adeguare il corso alle caratteristiche e alle esigenze dell’aula, se no meglio affidarsi ad una Scuola di formazione di buon nome, che seleziona i docenti. Per la formazione a distanza (autoformazione) si valutano soprattutto i contenuti del corso. Mancando la personalizzazione del docente, si possono valutare i contenuti didattici in base al programma con sufficiente affidabilità, e scegliere tranquillamente il corso che meglio risponde alle necessità degli allievi. Unica avvertenza, evitare di farsi abbagliare dalla tecnologia: un corso è migliore non se è ospitato su una piattaforma Web di ultima generazione, ma se insegna le cose che servono. E' meglio rivolgersi ad una Scuola di formazione o ad un singolo professionista? Per un corso in aula, è meglio rivolgersi ad una Scuola di buon nome. E' vero che le Scuole di formazione utilizzano di norma come docenti professionisti esterni, e rivolgendosi direttamente ad un professionista si può risparmiare, ma non è detto che si ottengano gli stessi risultati. Le Scuole di formazione serie selezionano infatti i loro docenti e garantiscono uno standard didattico affidabile, mentre muovendosi in autonomia si corre il rischio di scoprire che il docente è inadeguato al compito quando ormai è troppo tardi. Il rapporto diretto con il formatore garantisce un risparmio senza rischi solo se si conosce già il docente, di solito per avere frequentato un suo corso presso una Scuola di formazione. I docenti che lavorano per Scuole di management hanno però spesso vincoli di non concorrenza, un fatto che occorre verificare. Per gli strumenti di formazione a distanza, invece, ci si può fidare di fornitori poco noti: il prodotto formativo è ben definito, e se la demo del corso è sufficientemente dettagliata, consente una valutazione adeguata della sua qualità. E' meglio un corso a catalogo o la formazione in azienda? Sono due modalità formative diversi che rispondono ad esigenze diverse, ognuno con vantaggi e svantaggi. Il corso a catalogo (o interaziendale) consente ad una azienda di formare anche solo una o due persone ad un costo ragionevole: l'aula è formata da allievi provenienti da diverse aziende, che si ripartiscono il costo. Gli inconvenienti sono il programma standardizzato, di norma scelto su catalogo, e la necessità di mediare tra le esigenze dei partecipanti: è possibile che un singolo allievo si trovi ad ascoltare qualche argomento che non gli interessa (ma interessa ad altri) e non veda soddisfatta la sua esigenza di trattare più a fondo qualche argomento che invece gli interessa (ma ad altri no). Il corso interaziendale ha però un grosso vantaggio, talvolta sottovalutato: consente ai partecipanti di confrontarsi con colleghi di altri settori, arricchendosi così di nuove idee ed esperienze concrete. La formazione in azienda consente il massimo di personalizzazione: il programma viene scritto, e il corso viene organizzato, in base alle esigenze dell'azienda, così il docente parlerà solo di argomenti che interessano direttamente, e le esercitazioni si svolgeranno discutendo della realtà aziendale. Occorre però che l'azienda porti in aula un numero adeguato di allievi, per l'esigenza di ammortizzare i costi, ma non solo. Il vantaggio principale della formazione in aula rispetto agli strumenti di autoformazione (CD didattici e corsi on line), oltre alla relazione diretta con il docente, è proprio il gruppo, con gli allievi che discutono tra loro e si scambiano idee. Come valutare il corretto rapporto prezzo/qualità di un corso di formazione? Si trova formazione a tutti i prezzi, dai corsi costosissimi a quelli gratuiti. I corsi più costosi sono quelli proposti dalle Scuole di formazione più prestigiose, o tenuti da esperti di fama internazionale. Il rapporto prezzo/qualità è analogo a quello che sarebbe acquistando un capo di abbigliamento di un grande stilista: la qualità del prodotto è sicuramente ottima, ma una parte del prezzo serve a pagare il prestigio del marchio. All'estremo opposto ci sono i corsi a prezzo simbolico, o addirittura gratuiti. Non sono necessariamente di cattiva qualità: accade semplicemente che una parte del costo del corso (variabile secondo i casi dal 30% al 100%) è finanziata da Enti Pubblici. In questi casi è però difficile valutare la reale utilità della formazione offerta, visto che l'Ente Pubblico finanziatore effettua di norma uno scarso controllo di merito sulla qualità didattica; l'unico criterio di scelta è la buona reputazione dell'Ente che organizza il corso. Esclusi i corsi di prestigio e quelli finanziati, il resto dell'offerta di formazione ha prezzi abbastanza allineati e in genere, come in tutti i settori merceologici, presenta una qualità del prodotto formativo sostanzialmente proporzionale al prezzo richiesto. In assenza di un finanziamento pubblico, è dunque consigliabile trattare una offerta formativa di costo troppo basso con la stessa diffidenza con cui si valuterebbe qualsiasi prodotto venduto ad un prezzo fuori mercato. Come posso misurare i risultati di un corso di formazione? Per la formazione manageriale, una misurazione precisa in termini di rendimento dell’investimento economico fatto è impossibile. Con i questionari di fine corso si misura il gradimento del corso da parte degli allievi, con i test di apprendimento si verifica se i partecipanti al corso hanno appreso le tecniche trasmesse, con gli “autocasi” si può appurare se essi sono in grado di applicare gli strumenti appresi nella propria attività. Ciò che realmente conta, però, sono i risultati concreti in termini di miglioramento nei risultati operativi, e questi dipendono in modo decisivo da una molteplicità di fattori esterni al corso, soprattutto dalla motivazione delle persone coinvolte e dall’atteggiamento dell'azienda di fronte ai cambiamenti stimolati dall'intervento di formazione. Solo per livelli professionali bassi, con attività di tipo meccanico e ripetitivo, è realistica una misurazione affidabile e quantificata dei risultati di un intervento di addestramento. Tuttavia, l’esperienza di molti anni ha dimostrato che le aziende che credono nella formazione e la utilizzano ne traggono grandi vantaggi: si constata sempre che le aziende meglio gestite investono nella crescita professionale dei collaboratori. L’approccio più efficace non punta a quantificare meccanicamente i risultati di un singolo corso, ma piuttosto ad orientare tutta l’attività formativa verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali, nella sicurezza che la crescita professionale delle persone potrà aiutare, anche in modo consistente, a raggiungerli. Cosa è esattamente la formazione a distanza? La formazione a distanza (FAD) è semplicemente un corso di formazione in cui l'allievo non ha bisogno di spostarsi per recarsi in aula. Non è niente di nuovo, un libro può benissimo essere uno strumento di formazione a distanza, ma anche parlando di corsi strutturati e interattivi, nel secolo scorso la Scuola Radio Elettra ha formato a distanza generazioni di tecnici utilizzando dispense e posta tradizionale. La novità è rappresentata dai computer, che hanno consentito alla FAD un autentico salto di qualità, tanto che ormai si parla comunemente di "electronic learning" (normalmente abbreviato in "e-learning"), cioè apprendimento con mezzi informatici. La formazione a distanza di fatto è autoformazione, visto che l'allievo apprende da solo utilizzando un software didattico sul suo computer, mentre l'eventuale intervento del docente è di semplice supporto via e-mail o telefono. Un diffuso equivoco da chiarire: e-learning non coincide con Internet: il Web rappresenta semplicemente uno dei mezzi con cui si può mettere a disposizione dell'allievo il software didattico, ma nella pratica è ancora molto più utilizzato il CD-Rom, basti pensare alla quantità di strumenti formativi su CD che si acquistano in edicola allegati alle riviste, o in libreria allegati ai manuali. E' meglio la formazione a distanza o quella in aula? La formazione a distanza presenta una serie di vantaggi: non vincola l’allievo a orari rigidi di presenza in aula e a spostamenti talvolta scomodi, gli permette di tarare l’apprendimento secondo i suoi tempi e sperimentare con calma, e inoltre, se realizzata con un numero sufficientemente alto di allievi, ha un costo per allievo inferiore alla formazione in aula. Gli svantaggi sono soprattutto i contenuti standardizzati e la mancanza di una relazione personale con il docente. Il limite della FAD è rappresentato dall'elevato investimento iniziale per realizzare il materiale di e-learning: per assicurare un costo per allievo conveniente rispetto all'aula il corso deve avere un numero alto di allievi (come ordine di grandezza tra 50 e 200 secondo la struttura e il tipo di corso). Però, una volta realizzato il materiale FAD, esso può essere utilizzato a costo quasi zero da migliaia di allievi, abbattendo enormemente il costo per allievo. La formazione in aula resta insostituibile se l’allievo ha necessità di un approccio flessibile e personalizzato, focalizzato soprattutto sulla discussione con i colleghi e il confronto diretto con un esperto. L'interazione attiva con il docente e i colleghi assicura risultati formativi superiori a qualsiasi altro metodo, ma con un limite: la qualità del corso coincide in buona parte con quella del docente, un fatto difficilmente verificabile a priori e poco standardizzabile. Inoltre, un'aula didatticamente efficace deve essere formata da relativamente pochi allievi (come ordine di grandezza tra 8 e 20, secondo il livello di interazione desiderato), ciascuno dei quali si fa carico di una quota considerevole dei costi del corso. Un approccio efficace è quello "blended", con i contenuti di base trasmessi tramite formazione a distanza, e gli approfondimenti discussi in aula con il formatore. In teoria sarebbe la metodologia migliore in assoluto, permettendo di sfruttare i punti di forza sia della FAD che dell'aula, ma essa presenta due problemi: presume che gli allievi abbiano tempo e volontà di studiare i materiali didattici FAD prima di presentarsi agli incontri in aula, cosa che non sempre accade, e soprattutto limita il numero degli allievi a quanti possono essere formati in una aula, con elevati costi per allievo del materiale FAD. Questo fatto rende necessarie molte edizioni del corso in aula (e quindi molti allievi) per assicurare un costo per allievo competitivo. Come si struttura un corso di formazione in aula efficace? Un intervento di formazione aziendale, in una Scuola di formazione o in azienda, è profondamente diverso da una lezione universitaria sullo stesso argomento. Mentre un professore universitario ha il mandato di trasmettere contenuti scientificamente validi, ed è poi un problema degli allievi riuscire ad apprenderli e utilizzarli, nella formazione aziendale lo scopo del formatore è che, alla fine del corso, gli allievi siano effettivamente in grado di migliorare la qualità del proprio lavoro. Per ottenere questo risultato una regola di esperienza, ampiamente sperimentata, consiglia di dividere la lezione in tre parti: una iniziale teorica per illustrare gli strumenti da usare e le logiche che ne stanno alla base, una di discussione guidata per risolvere i problemi di applicabilità delle tecniche nelle specifiche situazioni aziendali, e una finale di esercitazioni pratiche per provare in concreto ad utilizzare i nuovi strumenti. Contrariamente alle apparenze, la parte iniziale teorica è la meno importante (può essere sostituita dalla lettura di un libro, o da formazione a distanza), mentre il reale valore aggiunto del corso è assicurato da discussioni guidate ed esercitazioni pratiche. Come si struttura un corso di formazione a distanza efficace? In un corso di formazione a distanza l'allievo è di norma solo davanti al computer, senza un docente con cui poter continuamente dialogare, e gli strumenti utilizzati devono tenere conto di questa realtà. I testi didattici sono molto più chiari, e le esercitazioni pratiche molto più guidate, di quanto non sia nella formazione tradizionale: non c'è infatti un formatore presente per chiarire i punti controversi. Inoltre le unità didattiche sono il più possibile brevi e autonome l'una dall'altra (si chiamano "learning objects") per consentire all'allievo di utilizzare per formarsi anche i ritagli di tempo. Tutto questo implica che per una formazione a distanza efficace non si possono riutilizzare i materiali progettati per l'aula, ma è necessario progettare e realizzare materiali didattici ad hoc, con elevati investimenti iniziali. Non tutti coloro che operano nella FAD vogliono, o possono, investire le cifre necessarie, il che spiega le notevoli differenze qualitative che si riscontrano nel panorama dell'offerta di formazione a distanza. Quanto conta la qualità dei materiali didattici? Per la formazione a distanza la qualità dei materiali didattici è tutto, e rappresenta l'unica base valida per valutare un corso, visto che di fatto il corso stesso coincide con i materiali forniti agli allievi. Qualità dei materiali, però, non significa una piattaforma Internet sofisticata, o la possibilità di utilizzare funzioni avanzate, ma, concretamente, che i contenuti didattici siano utili e il corso sia facile da usare. Al contrario, per la formazione in aula l'importanza dei materiali è relativa: il valore della formazione in aula passa attraverso le illustrazioni del docente, le discussioni tra gli allievi e le esercitazioni in aula, e lo scopo del materiale didattico è soprattutto supportare il processo fornendo agli allievi uno schema di riferimento. Cosa devo fare per assicurare il successo di un intervento di formazione nella mia azienda? Alcune semplici regole:
Che rapporto c’è tra formazione e consulenza? Formazione e consulenza sono professionalità vicine, tanto che molti formatori sono anche consulenti (e viceversa): il formatore trasmette metodologie, il consulente aiuta a metterle in pratica. Si tratta però di mestieri diversi, ed è sbagliato dare per scontato che un bravo consulente sia anche automaticamente un bravo formatore (o l’inverso): saper fare è completamente diverso dal saper insegnare, e un esperto bravissimo nel “fare” può essere inefficace nel trasmettere ad altri le sue competenze. Il mio settore è particolare; devo ricorrere a formatori specialisti? Non necessariamente. Per la maggior parte dei campi di attività didattica gli strumenti tecnici di base (ad esempio, nel mio campo, come impostare una strategia di marketing, redigere un conto economico di prodotto, valutare la propria competitività, identificare le argomentazioni di vendita più efficaci, ecc.) sono come l’aritmetica: le regole da seguire sono sempre le stesse a prescindere dal settore in cui vengono applicate. Sarà la professionalità del formatore in aula (o del progettista di strumenti di formazione a distanza) ad assicurare l'applicabilità delle regole generali nel settore specifico. Se l’argomento del corso, invece, è veramente specialistico, allora occorre lo specialista, ma questo vincolo si presenta soprattutto se si parla di tecnologie di produzione, più legate alle specifiche di prodotto. Quelli presentati nel sito sono tutti gli interventi di formazione disponibili? No: nel sito presento solo “prodotti” formativi già pronti e sperimentati con successo, ma è normale che gli interventi vengano progettati ad hoc in funzione delle esigenze del cliente. Ho letto tutto ma ho ancora perplessità. Cosa faccio? Mi mandi una e-mail all'indirizzo garro@garro.it, oppure mi telefoni al 051 74.34.78. Non esiti: sarò lieto di rispondere alle sue domande, e se lo desidera potrò venire a discuterne in azienda, naturalmente senza alcun impegno da parte sua.
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